多くのワイン愛好家から支持を集める理由

お客様に本当に良いものを届けたい――その思いを胸に、株式会社ヴィノスやまざき（以下、ヴィノスやまざき）は全国27店舗を展開しています。創業以来、同社が大切にしてきたのは「蔵直」という独自の仕入れの仕組みです。ワイン商社や問屋を介さず、自ら生産者のもとへ足を運び、畑や醸造現場を訪ね、生産者と直接対話を重ねる。そのうえで、「お客様に自信をもっておすすめできる」と納得したワインだけを、蔵元から直送の形で店舗に届けています。

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こうしたプロセスの背景には、“良いものを正しく届ける”という信念があります。現地で交わされる信頼関係を通じて、お客様の声を生産者にフィードバックし、時には共同で新たなワインを生み出す――。こうした過程を経て一本一本のワインが並べられるヴィノスやまざきの店舗は、単なる販売の場にとどまらず、”お客様と生産者をつなぐ架け橋” として、多くのワイン愛好家から支持を集めています。

接客の質と施策の効果を適切に評価することの難しさ

厳しい舌で選び抜いた“本当においしいワイン” を、リーズナブルな価格で提供するヴィノスやまざき。同社の店舗では、日々、スタッフ一人ひとりが、個々のワインの背景や造り手の想いまでを伝えながら、顧客一人ひとりに合った提案を行っています。単なる販売の場ではなく、”お客様と生産者をつなぐ架け橋” としても機能するがゆえ、ヴィノスやまざきの店舗においては「接客」が、ひときわ重要となります。

「顧客嗜好が多様化するなか、一人ひとりのお客様に合ったワインを『作り手の想い』を含めて提案する “接客” は、日々その重要性を増しています。」こう述べるのは、ヴィノスやまざきでマーケティングと店舗運営を担当する黒田 大貴 氏（以下、黒田 氏）です。同氏は、この接客の品質を担保するうえでは幾つかの課題があったと語り、次のように説明します。

「ポストコロナという社会背景から、どうしても対面接客の経験が十分でない店舗スタッフが増えています。そのため、誰がどのような接客をしているのかを正しく把握し、接客力を適切に評価することが、店舗全体の接客品質を維持・向上させるうえで欠かせなくなっています。加えて、優れた人材のスキルを他のスタッフにも共有・定着させていくことも重要です。ところが、店舗スタッフのシフトと売上の相関をみるだけでは、売上の増減について『来店客数の増減が理由なのか、接客力の差なのか』の判別ができません。接客力を上げようにも、そこに必要な店舗スタッフの評価と育成が難航していたのです。」（黒田 氏）

また、店頭で取り組まれる各種施策についても課題があったといいます。店頭の呼び込みポスターをはじめとする各種施策について、その効果を売上のみで測定するのは、先述したのと同じ理由で不十分でした。

「入店率や買上率といった “売上以前の指標” を正確な実数として計測する。正しい数字を使って店舗スタッフの接客や施策の効果を科学的に評価する。” お客様に本当に良いものを届けたい” という私たちのゴールは、こういったアプローチの先にあるのだと強く感じ、まずは少数店舗で試験的にデータを取得し、接客や施策の効果を科学的に検証する仕組みづくりに臨むことにしました。」（黒田 氏）

科学的判断を支える、「精度」という選定基準

データの取得にあたって、ヴィノスやまざきでは、価格よりも「信頼できるデータを取得できること」を重視したといいます。この理由について、黒田 氏は次のように述べます。

「店舗スタッフの評価や施策の効果検証といった用途を考えたとき、データの精度が担保できないと、誤った判断を生みかねません。信頼できないデータでは、データを取得することに意味がないのです。もちろん、価格というのも選定においては重要な項目です。事実、スマホアプリを使った廉価で簡易的な手法も、選択肢には存在していました。しかし、簡易的な手法の場合、精度については妥協せねばなりません。先述した理由からデータの正しさを最優先にすべきと考え、結果として、価格と精度の両面でバランスのよい ABEJA Insight for Retail の導入を決定しました。」（黒田 氏）

この決定は、ヴィノスやまざきが持つ ”施策と店舗スタッフ育成の効果を科学したい” という強い思いの証左と言えるでしょう。さらに、数字をもとにして科学的な判断を行いたいという思いは、対象店舗の選定にも色濃く表れています。

同社は、試験的にデータ取得に取り組む店舗として、東京にある「中目黒店」と神奈川県の「たまプラーザテラス店」の2店を選定。黒田 氏はこの狙いとして、各店舗の特徴から異なる観点の示唆が得られることに言及し、こう説明します。

「『たまプラーザテラス店』は、大型ショッピングモール内という立地から、通行者や来店客に占めるファミリー層の割合が多いという特徴があります。一方の『中目黒店』は駅直結に店を構えており、トラフィック数の多さもさることながらその層も多種多様です。顧客層が一定みえている店舗とそうでない店舗のそれぞれで、どのようなアプローチが来店や購買につながるかをみることは、同取組みを横展開するうえで有用な示唆になると考えました。」（黒田 氏）

ヴィノスやまざきでは現在、ポスターのデザイン変更やイベントの実施といった施策の良し悪しについて、感覚で評価していた従来の姿を “信頼できるデータに基づく評価” に変えるべく、試行錯誤が進められています。

黒田 氏は、この試行錯誤を進めるうえで、選定当時は想定していなかった価値を ABEJA Insight for Retail に対して感じていると述べ、次のように続けます。

「データからどのような仮説が考えられるか、その仮説をもとにどんな施策を講じるべきか—― データの解釈と打ち手の検討を進めるとき、自社だけではどうしても視野が狭まってしまいます。ABEJA は、単にツールを提供するだけでなく、カスタマーサクセス担当が私たちに寄り添って、いま述べた解釈や打ち手の検討まで支援してくれます。検討当時は金額と精度のバランスを評価して採用を決定しましたが、いま考えると、データ取得の先にある “活用” や “成果創出” の面でも、同社のサービスを選択したことは正解だったと感じています。」（黒田 氏）

信頼できるデータとともに、施策と店舗スタッフ育成の効果を科学することに着手したヴィノスやまざき。ヴィノスやまざきの試行錯誤の先には、同社が胸に掲げる “お客様に本当に良いものを届けたい” という思いが体現されていくことでしょう。

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